Durant l’automne 1971, les disques Atlantic apprennent que son groupe fétiche, Led Zeppelin, est sur le point d’enregistrer un nouvel effort studio et de le sortir pour la fin de l’année. Cependant, comme pour mieux brouiller les pistes d’un plan déjà connu à l’avance, Peter Grant, le manager des quatre, révèle, lors d’une conférence de presse, que ses poulains exigent - fait sans précédent - une pochette sans nom, sans titre, sans numéro de catalogue, ni référence. Bien sûr, Atlantic se demande ce qui se passe dans la tête des Anglais : comment envisager de sortir un album pour les fêtes de fin d’année sans le moindre soupçon de marketing ? La vénérable maison du magnat Ertegun ne peut que s’incliner ; le prochain album du Zep sortira donc selon les souhaits du groupe. Chez Atlantic, sentant pointer le flop, on parle soudain de « suicide commercial ».

En fait, cette attitude, aussi étrange que cela puisse paraître, constituait une réponse à une certaine critique musicale, notamment britannique, qui démontait la formation en insistant sur son côté de groupe « préconçu », qui ne devait son succès qu’aux seules stratégies publicitaires du management mais que son talent était bien moindre, cependant, que celui de Cream ou de The Jimi Hendrix Experience. Évidemment, le groupe était extrêmement remonté et bien décidé à faire taire ces accusations. La vérité devait ainsi sortir du disque, et du disque seul.

Toutefois, comme un disque ne peut être vendu sans pochettes, il fallait bien en concevoir une. C’est Jimmy Page qui prit les choses en main. La pochette comprendra donc un recto, un verso et une illustration intérieure. Du fait que l’album ne contienne aucune indication sur sa pochette, le travail artistique qui y est associé deviendra un sujet de discussions parmi les fans et les critiques sur sa signification. Cependant, tous s’accordent pour penser que les divers éléments contiennent un sens mystique.

Le recto représente l’exemple parfait de l’illustration anti-commerciale. On y retrouve une photo de vieux portefaix dénichée dans une brocante de Reading. Jimmy Page se souvient : « J’avais l’habitude de passer du temps à traîner dans des brocantes, à la recherche d’objets que d’autres avaient laissé. Robert (nda : Plant, le chanteur du groupe) cherchait avec moi durant une occasion et on est allé à cet endroit à Reading où les objets étaient entassés les uns sur les autres. Robert trouva le tableau du vieil homme avec les fagots et suggéra qu’on travaille coûte que coûte dessus pour notre pochette. On a donc décidé d’opposer le gratte-ciel moderne du verso avec le vieil homme aux fagots. On verrait la destruction de l’ancien et l’émergence du moderne.
Nos cœurs étaient autant en phase avec les traditions qu’avec ce qui allait arriver, bien qu’on n’était pas toujours d’accord avec la nouveauté. Mais je pense que la chose importante était qu’on gardait de l’espace...à condition de ne pas aller au-delà. ».
Le mystérieux portrait est photographié dans un ensemble de HLM en destruction, dans la ville de Duddley, même si la couverture est fictive et aurait pu être photographiée n’importe où. Un vieil homme est laissé à l’abandon tandis que son logement est démoli pour faire de la place pour l’industrie.

En ce qui concerne la pochette intérieure, Page précise que « [la pochette intérieure] a été peinte par un de mes amis. C’est en fait une illustration d’un chercheur aspirant à la lumière de la vérité ».
Le dessin de l’homme en blanc au sommet d’une montagne une lanterne à la main a effectivement été réalisé au stylo et à la peinture dorée par Barrington Colby Mom et est intitulé « View In Half Or Varying Light » (« vue de moitié ou lumière changeante »), bien qu ‘il soit aujourd’hui connu sous le nom de « l’Ermite ».
L’illustration à l’intérieur est l’idée de Jimmy. C’est le personnage de l’ermite tiré du Tarot, un symbole de confiance en soi et de sagesse.
Le guitariste précise son interprétation de la pochette de l’album appelé tantôt IV, Untitled ou encore « l’album aux quatre symboles » (qui allaient devenir un trade mark pour les quatre), c’est un reflet de la musique du disque : un paysage urbain dur juxtaposé à l’antique. En d’autres termes, le blues de la ville comme Black Dog contre le folklore celtique de The Battle Of Evermore.
Quand on l’interrogeait sur le personnage qui représentait le groupe, l’homme à la lanterne donnant la lumière ou le chercheur de vérité, Page répondait : « Un peu des deux, je pense. Un peu des deux ».

En fin de compte, le suicide commercial tant redouté n’a pas eu lieu et le quatrième album de Led Zeppelin est non seulement le plus populaire du groupe mais aussi le plus célèbre de toute l’histoire du rock’n’roll, au même titre que Revolver des Beatles ou The Dark Side Of The Moon de Pink Floyd et contient la chanson la plus diffusée sur les ondes de tous les temps avec Stairway To Heaven.

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